Как мы боролись за репутацию online-университета в интернете

Конкурент центра online-образования заполнил поисковую выдачу негативными отзывами о нем. Мы в агентстве Aberix восстановили репутацию клиента. В кейсе покажем, что можно вернуть себе честное имя даже когда конкурент захватил ресурсы про ваш бренд.

Кейс будет полезен руководителям компаний, маркетологам, бренд-менеджерам компаний, чьи клиенты перед заказом услуг и продуктов изучают отзывы в интернете.
время чтения - 17 минут
Содержание
Проблема:
«Чёрный PR»
со стороны конкурента
Более 4-х лет наше агентство работает с образовательным центром, который помогает получать знания и практические навыки в передовых сферах online-образования. Мы помогаем online-университету с поисковым продвижением. С 2016 года нам удалось увеличить рост органического трафика на 740%.
Динамика роста поискового трафика
Год назад центр обратился к нам с проблемой негатива в интернете. По опыту работы с клиентом мы знаем, что уровень их подготовки и качество предоставляемых знаний на высоком уровне. Негатив исходил не от реальных учеников, а от недобросовестного конкурента.
Когда мы проанализировали ситуацию, выяснили, что по запросам типа: «бренд+отзывы», «бренд+правда», «domain.com+отзывы» и т.д. в топ-1 находился подконтрольный конкуренту сайт.
Негативные отзывы о бренде на ресурсе конкурента в топе Google
Этот сайт был блогом, который конкурент раскачивал до информационного «независимого» ресурса об online-образовании. Сайт получил хорошие позиции в выдаче. После этого на нем стали появляться статьи, очерняющие репутацию нашего клиента.

Также конкурент заполнял негативом сайты-отзовики, тематические форумы, группы в социальных сетях. Этого можно было избежать, если бы наш клиент заранее создал свои собственные страницы и карточки на площадках.

Нашей задачей было смыть эту грязь с репутации клиента в интернете.
Инструменты по управлению репутацией
Управлять репутацией в интернете можно по-разному в зависимости от ситуации. Кратко расскажем про основные инструменты.

Search Engine Reputation Management (SERM) — управление репутацией в поисковой выдаче. Главная задача — заполнить органическую выдачу подконтрольными сайтами, форумами, отзовиками и создать положительный или нейтральный образ бренда.

Online Reputation Management (ORM) — управление репутацией в интернете. Сотрудники компании или представители агентства находят упоминания бренда и отвечают на них. Для этого используют сервисы: Brand Analytics, YouScan, Ex Libris и т.д.

Social Media Reputation Management (SMRM) — управление репутацией в социальных сетях. Данный вид работы с репутацией относится к ORM и выделяется только особенностями работы с каждой конкретной социальной сетью.

Hidden Marketing (HM) — скрытый маркетинг. Менеджеры находят целевую площадку с потенциальной аудиторией и при помощи специалистов создают обсуждения, в которых косвенно или прямо упоминают бренд.

Public Relations (PR) — связи с общественностью. В рамках online это аналитические статьи, онлайн-конференции, пресс-релизы, стримы, онлайн-интервью и т.д.

Административное преследование. Этот инструмент не имеет прямого отношения к методам из digital-сферы, но его можно использовать, чтобы защитить себя. Вашу репутацию и интеллектуальную собственность регулируют, например, статьи 152 ГК РФ о защите чести, достоинства и деловой репутации и ФЗ-149 о защите информации.
Подготовка к борьбе за репутацию клиента

Анализ репутационного инфополя. На первом этапе работы мы собрали семантическое ядро и выделили все брендовые запросы и запросы кластера «бренд+отзывы». Проанализировали геосервисы и отзовики: Яндекс.Карты, Google Maps, 2GIS, Отзовик, Yell, iRecommend и другие.

Затем собрали все упоминания через систему онлайн-мониторинга Brand Analytics, составили таблицу часто встречающихся источников для ручного мониторинга.

В конце мы изучили принадлежащий конкуренту ресурс с негативом. Пришли к выводу, что у сайта отличные поведенческие характеристики. Благодаря этому он хорошо ранжировался по низкочастотным запросам клиента как в Google, так и в Яндексе.


Мониторинг. На этом этапе мы приступили к отслеживанию упоминаний образовательного центра. Использовали 3 основных инструмента:

1. Сервис поисковой аналитики — Топвизор. Благодаря функционалу Топвизора мы отслеживали позиции сайтов, анализировали динамику выдачи.

На момент начала работ, соотношение негатива с позитивом в топ-10 Яндекса и Google по запросам «бренд+правда», «бренд+отзывы», «бренд (транслит) + отзывы» выглядело так. Цвет показывает тональность выдачи: красный — негатив, зеленый — позитив, желтый — нейтральные упоминания.


Снимок выдачи и расцветка тональности в топ-10 Яндекса
Снимок выдачи и расцветка тональности в топ-10 Google
2. Система мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ Brand Analytics. Здесь мы отслеживали все упоминания бренда за пределами поисковой выдачи.

На диаграммах ниже схематично представлено соотношение тональности упоминаний в Яндексе и Google по трем запросам. Цвета показывают тональность.

Несмотря на небольшой перевес негатива, эти источники занимали топовые позиции. Позитивные упоминания исходили от официальных источников: сайта, группы, каналов.
Соотношение тональности упоминаний в топ-10 Яндекса и Google
3. Ручной мониторинг. Чтобы не пропустить обсуждение нашей компании без явного упоминания бренда, мы вручную проверяли часто встречающиеся источники: сайты-отзовики, форумы и подконтрольные конкуренту ресурсы.


Стратегия, сроки, KPI. Наша стратегия состояла из:

  1. создания подконтрольного сайта и вывода на топовые позиции в противовес ресурсу конкурента;

  2. проработки раздела с отзывами на официальном сайте образовательного центра;

  3. запуска работ с крупными федеральными СМИ и публикаций у них статей про наш центр online-образования;

  4. создания «обеляющего репутацию» контента при помощи лидеров мнений;

  5. улучшения тональности упоминаний бренда с положительным потребительским опытом через агентов влияния;

  6. создания группы во ВКонтакте;

  7. удаления клеветы с помощью юристов.

Мы согласовали стратегию с нашим заказчиком и ключевые показатели эффективности. Основная цель работы — выбить сайт конкурента с топовых позиций выдачи и заполнить топ-10 поисковых систем Яндекс и Google источниками с позитивными упоминаниями бренда.
Решение
Ответный удар
по всем фронтам
Создание и продвижение подконтрольного сайта. За две недели мы подготовили лендинг на Тильде: сформировали его структуру, подготовили контент, наполнили ключевыми словами из кластера: «бренд + отзывы», добавили видеообзоры и видеоотзывы от настоящих студентов, добавили кнопки и формы, чтобы пользователи сами оставляли отзывы.

Приоритетной поисковой системой для заказчика являлся Google. Поэтому после запуска сайта мы начали активную закупку ссылок. В течение первого месяца ресурс находился в топ-40. Затем сделали еще 10 дополнительных страниц для лендинга в формате блога, чтобы продвигать полноценный информационный сайт по самым частотным статьям в тематике.
Позиции подконтрольно сайта в Google в первый месяц
На второй месяц мы увидели ресурс в топ-10 Google. Продолжали закупку ссылок. В течение нескольких месяцев сайт вышел в топ-2 по нужным запросам. Добиться удовлетворяющего нас ранжирования от Яндекс получилось спустя 6-8 месяцев продвижения.
Позиции подконтрольного сайта в Google спустя 4 месяца активного продвижения
Проработка раздела с отзывами на официальном сайте. На сайте образовательного центра существовала страница с отзывами студентов, но она была плохо проработана с точки зрения SEO. На ней были неоптимизированные мета-теги, отсутствовал заголовок H1, контент в виде отзывов был вывален «портянкой» текста.

Мы проработали страницу по базовым принципам SEO: добавили видеоотзывы, транскрибировали часть из них и добавили ссылки на первоисточники — отзывы настоящих людей. Сами отзывы теперь стали отдельными карточками, что увеличило количество страниц в разделе. В результате страница стала ранжироваться лучше и постепенно повышалась в выдаче по необходимым запросам.


Публикации в СМИ. Параллельно с продвижением своих площадок мы опубликовали статьи в пяти крупных СМИ.

Подготовили детальное техническое задание для копирайтеров с четкой структурой, примерами, ключевыми запросами. Курировали работу каждого отдельного СМИ. Старались соблюсти идеальный баланс между SEO и полезностью контента для читателей.

Статьи публиковались последовательно в течение 3-х месяцев. Сразу после публикации мы закупали ссылки на каждую страницу, чтобы повысить уровень доверия поисковых систем. Через месяц статьи стали выходить в топ-10 по нужным запросам.
Динамика роста статьи в трастовом источнике (Google)
Создание «обеляющего репутацию» контента через лидеров мнений. Мы проанализировали общую массу негатива про образовательный центр и выявили все фактические неточности и ошибки при создании информационного ресурса конкурента. Контент оказался откровенной клеветой. Нам было достаточно опровергнуть все то, что о клиенте написали конкуренты.

Для этого мы подключили блогеров, популярных среди целевой аудитории. В дальнейшем опровергающие материалы были опубликованы инфлюенсерами с детальным анализом всех упущений и неточностей.

В результате, мы получили всестороннюю отдачу. Трафик по брендовым запросам стал расти. Обсуждения и упоминания бренда увеличились в несколько сотен раз, по данным Brand Analytics. В органической выдаче Google в топ-4 стали ранжироваться видеоролики с разоблачением негатива.
Скачки поискового трафика после работы с блогерами
Подключение агентов влияния. Для наполнения инфополя положительными отзывами мы нанимали агентов влияния. Сначала протестировали биржи комментариев и социального продвижения. Это было дешево, но не дало качественных результатов. Комментарии от таких специалистов выглядели неубедительно. Мы отказались от такого подхода.
Вместо этого мы подготовили нескольких авторов, что заняло больше времени и было дороже, но качество работ стало на порядок выше. Эти авторы, погрузившись в проект, смогли обработать большой объем информации:
Ежедневно они мониторили в Brand Analytics упоминания о школе и отвечали на них.
Работали с тематически-приближенными площадками по увеличению положительной тональности упоминаний бренда в интернете.
Мы завели аккаунты в социальных сетях, на форумах и отзовиках. Стали полностью контролировать репутационное инфополе и быстро реагировали на упоминания.
Создание группы в социальной сети ВКонтакте. Одним из источников негатива была тематическая группа про online-образование во ВКонтакте. В качестве эксперимента мы создали свою группу, значительно повысив плотность ключей в контенте. Спустя полгода группа стала ранжироваться в топ-2 Яндекса по всем запросам кластера «бренд + отзывы».
В результате мы получили подконтрольную площадку, на которой студенты прошлых лет делятся своим опытом обучения, описывают различные детали и свои ошибки, а будущие студенты получают ответы на все свои вопросы.
Удаление клеветы силами юридических инструментов. Данный вид работы не имеет прямого отношения к SERM, но влияет на процесс управления репутацией школы. Вкратце поделимся опытом.
До основных работ был подключен юрист, который начал процессуальную работу по блокировке ресурса конкурента с негативом. Он подготовил заявление в суд о признании несоответствия действительности информации, размещенной на ресурсе.
Мы получили положительное решение в суде, а по прошествии 30 дней смогли начать полноценно им пользоваться для блокировки и удаления материалов. Мы написали письмо хостеру сайта. По нашему требованию страница была удалена.
Падение позиций сайта конкурента с негативом после удаления (Google)
За время отсутствия страниц конкурента в выдаче наш сайт успел закрепиться в топе. В результате мы достигли поставленной цели и смогли продвинуть подконтрольный нам ресурс в топ выдачи обеих поисковых систем.
Позиции подконтрольного нам сайта после удаления ресурса конкурента (Google)
Результаты
В течение года мы занимались восстановлением репутации online-университета. Созданный нами сайт плотно закрепился на топовых позициях обеих поисковых систем. Остальные позиции были подмешаны статьями из СМИ, группами, отзовиками и форумами, на которых работали наши агенты влияния.
Мы ежедневно отслеживали упоминания бренда с помощью сервисов мониторинга и ручного перебора источников. Переломная ситуация произошла в тот момент, когда страницы с негативом были удалены с хостинга. На их место встали наши ресурсы. Из 10 первых страниц в Google по запросу «бренд+отзывы» — 8 были результатами проделанной работы.
Соотношение тональности до и после (топ-10 в Google)
До начала работ более половины топа поисковой выдачи были забиты негативными ресурсами конкурента. К завершению проекта тональность выдачи стала преимущественно положительной.
Тональность выдачи до и после (топ-10 в Google)
Мы в агентстве performance-маркетинга Aberix помогаем крупным компаниям находить «своих» клиентов, формировать хорошую репутацию и получать глубокую аналитику.
Расскажите о проекте и задайте вопросы — мы скоро ответим
Оставьте заявку
Нажав на кнопку, соглашаюсь на обработку персональных данных
перевод и адаптация материалов
перевод и адаптация материалов
перевод и адаптация материалов
перевод и адаптация материалов
перевод и адаптация материалов
перевод и адаптация материалов
Волгоград, ул. Рокоссовского 29б
+7 (8442) 45-94-40