1. Провели предварительный анализ
Оценив текущее состояние сайта, мы составили список доработок. Необходимо было исправить технические ошибки и внести ряд изменений для SЕО-продвижения и повышения релевантности посадочных страниц для контекстной рекламы.
— Совместно с клиентом определили список приоритетных услуг клиники, рекламу которых нужно было запустить в первую очередь.
— Собрали основные запросы, по которым пользователи могли искать эти услуги. Проанализировали по ним поисковую выдачу в «Яндексе» и Google. Составили список всех конкурентов, у которых была настроена контекстная реклама на эти запросы.
— Проанализировали их объявления и посадочные страницы, на которые они вели. Это позволило нам в дальнейшем составить уникальные торговые предложения (УТП) и отстроиться от конкурентов.
2. Разработали стратегию контекстной рекламы Она включала следующие этапы:
- Доработка сайта.
- Подключение коллтрекинга для отслеживания звонков и заявок с сайта.
- Настройка систем веб-аналитики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics.
- Создание и запуск поисковых рекламных кампаний в «Яндекс.Директе» и Google Ads для приоритетных услуг.
- Формирование регулярных отчетов по контекстной рекламе, включающих учет всех обращений пользователей и стоимость этих обращений.
Это был план действий на ближайшие несколько месяцев. В дальнейшем собирались рекламу расширить на другие услуги. А уже запущенную улучшать по мере накопления статистики и проведения анализа полученных результатов.
3. Установили границу для CPL Конкретных цифр по CPL/CPA клиника нам не дала. Поэтому за ориентир мы взяли это
исследование.
Большая часть обращений в медицинской тематике приходит через звонки. Согласно исследованию, средняя цена звонка составляет 1000-1500 руб. Дороговато.
Конверсия из лида в запись у клиники — 50%. То есть половина всех обратившихся посетителей приходят на первичный прием. Его стоимость составляет в среднем 800-1000 руб. А при проведении акций еще ниже.
Если CPL (cost per lead — цена за лид) будет 1 000 руб., каждый пациент с контекстной рекламы будет обходиться в 2 000 руб. Человек приходит на первичный прием, но клиника теряет при этом деньги.
Клиента это не устраивало. Нужно хотя бы выходить в ноль. Если CPL не будет превышать 500 руб., то при текущей конверсии из лида в запись 50% это будет возможно. Запись на первичный прием будет обходиться в 1 000 руб.
В этом случае клиника будет зарабатывать только при дополнительных обследованиях и повторных приемах. На это и сделали ставку.
Установили границу для CPL в 500 руб. Каждое обращение с контекстной рекламы не должно было обходиться дороже этой суммы.
4. Доработали сайт Изначально все страницы сайта выглядели как простыни текста. Их сразу хотелось закрыть. Мы сначала полностью переработали посадочные страницы для приоритетных услуг, а потом и для всех остальных.
— Текст разбили на смысловые блоки, чтобы было удобнее и быстрее изучать информацию.
— Для повышения доверия к клинике добавили фото врачей, которые ведут прием, с информацией об их образовании и стаже.
— Вставили блок с ценами на услуги в виде понятной таблицы.
— На каждой странице с услугами добавили призыв к действию и способы записи на прием. Основной способ — позвонить по телефону.
— Дополнительно вставили кнопку с формой записи. Если человек не хочет звонить сам, то может оставить свои данные в форме. Специалист колл-центра перезвонит и запишет его.
— Подключили онлайн-консультант, чтобы оперативно отвечать на вопросы пользователей, которым неудобно звонить в клинику.
Теперь каждая посадочная страница выглядела как самодостаточный лендинг. Для SEO наши доработки дали большой положительный эффект. Для контекстной рекламы посадочные страницы стали гораздо удобнее и понятнее.
Работа над сайтом продолжалась на протяжении всего времени сотрудничества. В дальнейшем сделали редизайн, упорядочили разделы и добавили несколько новых.
5. Настроили системы веб-аналитики Для получения точной статистики о количестве звонков с сайта подключили динамический коллтрекинг. Выбранная система коллтрекинга позволяла также отслеживать и заявки с форм на сайте.
«Яндекс.Метрику» и Google Analytics подключили с помощью Google Tag Manager. Инструмент позволяет быстро добавить коды счетчиков веб-аналитики на все страницы сайта, а также вносить любые события для отслеживания, не изменяя код. Это удобно, так как разработчики проекта были на стороне, и любые изменения затягивались по времени.
Составили список действий, которые пользователи могут совершать на сайте. Разметили соответствующие цели.
Теперь мы могли отслеживать всё, что делал посетитель на сайте: звонок, заявку, отправку формы обратного звонка или сообщения в онлайн-чат. Это дало возможность оценивать эффективность любого источника трафика.
6. Настроили и запустили контекстную рекламу Вместе с клиентом составили список преимуществ клиники. Отталкиваясь от него и ранее проведенного анализа конкурентов, сформировали УТП для каждой услуги. На их основе написали объявления для контекстной рекламы.
«Яндекс.Директ»
В этой системе можно быть более гибким при написании текстов объявлений. Специфических ограничений для поисковой рекламы медицинских услуг нет. Достаточно предоставить скан лицензии на осуществление медицинской деятельности. Поэтому проблем не возникло.
Google Ads
Здесь можно показывать на поиске рекламу по ключевым словам, включающим название медицинских услуг. Но нельзя использовать эти названия в самом объявлении. Нужно было написать объявления, максимально точно описывающие медицинскую услугу, которую ищут люди. Но без использования названия этой услуги. Иначе модерация не пропустила бы нашу рекламу.
Пришлось повозиться, но у нас получилось. У некоторых объявлений CTR был выше, чем в аналогичных кампаниях в «Яндекс.Директе», где таких ограничений нет. Волшебство!
Например, объявление для группы ключевых слов «УЗИ цена» в «Директе» выглядело так: