Etsy — гигантское сообщество, где аудитория ищет и продает хендмейд и винтажные товары. Онлайн-ярмарка в чистом виде.

Я люблю интернет-маркетинг за обилие инструментов и возможность выбрать из десятка два «золотых» канала, которые будут накачивать продажи. Не люблю узколобый подход студий, которые выучили одну тактику и применяют её к любому бизнесу: «Лендинг по продаже срубов на ЮФО? Возьмите SEO, мы умеем!», «Магазин резины и дисков? Очень хорошо зайдет myTarget, мы сертифицированное агентство!»

У типичной студии с таким мышлением обычно две проблемы:

• нет понимания аудитории клиента,
• нет навыков работы с какими-либо каналами, кроме уже освоенных. Но перспектива подзаработать слишком заманчива, поэтому клиенту предлагается заведомо проигрышный вариант.

Когда приходит понимание, что текущая стратегия не поднимет продажи, остается:

• признаться, что на данный момент вы не подходите на роль подрядчика;
• признаться, что прямо сейчас вы не подходите, но готовы вместе с клиентом двигаться в нужном направлении: грызть гранит, ломать барьеры.

С командой ErenTraut, небольшой студией по производству изделий из дерева, мы пошли по второму пути. В этой статье мы решили поделиться опытом освоения нового для нас метода продвижения на маркетплейсе Etsy.

Полтора месяца контекстная реклама работала на поиске. И за это все время показатель конверсии не поднялся выше 0,6%. Мы скорректировали ставки и оставили наиболее целевые запросы: результат прежний. За 1,5 месяца нам поступило только три звонка.

Это была катастрофа. Бюджет сливался с бешеной скоростью. Средняя цена клика составляла 250–300 рублей, что говорило о перегретости ниши. Нужны были изменения, а потому мы остановили рекламу и задумались.

Решено было начать сначала. Мы повторно изучили сайты конкурентов. Помимо общего неудобства и откровенно плохого дизайна, для них были характерны большие каталоги продукции. Будь мы покупателями, запросто бы запутались. Без должного представления о работе погрузчиков хочется поскорее закрыть сайт. Возможно, так происходит и у реальных клиентов?

Вряд ли дорогие погрузчики покупают те, кто ими управляет. Закупки возлагаются на помощников и секретарей. В технике они разбираются слабо, без подробной консультации заявку не оформляют. А потому сайт с объемным каталогом, как правило, без цен такие покупатели быстро закроют.

Получается, клиентам нужно помогать. Но как? Делать блог с разъясняющими статьями долго и дорого. Перерабатывать каталог тоже. Напрашивалась идея создать квиз — небольшой сайт-опросник.

Суть квиза проста: человек отвечает на несколько вопросов, связанные с товаром или услугой, и оставляет контакты, чтобы получить предложение или проконсультироваться. Средняя конверсия квиза составляет 5-10%. Такие результаты у наших клиентов и в подобных кейсах, которыми делятся другие рекламные агентства. Однако его эффективность разнится в зависимости от тематики, а потому инструмент нужно тестировать.

Мы впервые столкнулись с иностранным маркетплейсом и сразу возник ряд проблем:

• справочная информация, мануалы и описание приёмов продвижения только на английском языке. Есть обрывочные статьи от русскоязычных блоггеров, доверять которым мы не решились;
• семантика требуется также на английском. Удобно, что Etsy автоматически переводит листинги (карточки товаров) на язык других стран, поэтому оптимизировать их под каждую страну нет смысла. Пусть даже от автоперевода мы и потеряем в ранжировании, но основные рынки — США, Канада, Великобритания и Австралия — охвачены;
• хотя техника продвижения местами перекликается с классическими факторами Google, ранжирование на Etsy уникально. Мы осознали это при погружении: продвигать товары, как страницы в поиске Яндекса или Google — означает болтаться на дне каталога.

Изучили основную справку-брошюру от Etsy для продавцов. Никаких откровений, всё в духе Яндекса: «Развивайте свой магазин, наполняйте товарами с хорошими фотографиями, указывайте конкурентную цену и будет счастье и продажи».

Из конкретных требований по SEO было:

• в заголовок товара добавляйте ключевые слова,
• используйте все 13 тегов для емкого описания товара,
• загружайте как можно больше фотографий.

На этом уровне листинги уже были частично оптимизированы командой ErenTraut и это не давало значительного результата. Значит нужно копать дальше.

Обратились к Etsy-сообществу, посмотрели ветки форума, задали банальные вопросы и, на удивление, получили от пары пользователей развернутые ответы. Впоследствии они подтвердились статьями о продвижении от прожженных Etsy-бизнесменов. Например:

• заголовок НЕ следует писать для человека. Он должен содержать как можно больше концентрированных ключевых фраз. Некоторые рекомендуют даже полностью дублировать теги (да-да);
• первые 40 символов заголовка самые значимые;
• в заголовок и теги следует добавлять не только максимально популярные запросы, но и фразы средней частотности;
• ключевые слова должны также встречаться и в описании;
• учитываются поведенческие факторы: CTR (кликабельность) и конверсия в заказ. Etsy регулярно подкручивает механизмы и блокирует возможности «черного» продвижения. Например, сервисы аналогичные нашему Юзератору (прости господи), когда для увеличения кликабельности пользователи ищут твой товар, открывают, лайкают;
• выкладывание лота (или обновление после продажи) дает ему моментальный прирост и попадание на 1−2 страницы, затем эффект спадает через сутки и товар снова опускается на законное место. Это отличный прием, чтобы засветить товары и набрать по ним статистику
• магазины с большим количеством листингов получают плюс в ранжировании, поэтому желательно разместить более 50 товаров.

Стало понятно, что оптимизация должна идти по двум фронтам. За чистые SEO-штуки отвечаем мы, за «коммерческие» факторы — команда заказчика и наша поддержка.

Если в вашем магазине всего один вид товара, хочешь не хочешь, выгребать придется всю семантику, даже низкочастотники. Мы использовали два инструмента.

EtsyRank.com

Искали синонимы и альтернативные запросы пользователей. Это помогло и при формировании первичного списка для парсинга, и при фильтрации мусорных запросов, которые были собраны через Google Keyword Planner (об этом ниже).

Здесь же можно оценить каждую ключевую фразу:

• Конкурентность — оценивается количество товаров на Etsy с этим ключом в тегах. При значениях Very High будет тяжело пробиться на первые страницы. С другой стороны, Very Low — сплошь многословные низкочастотники, с которых набрать трафик почти нереально. Нужно держать баланс.
• Спрос — частотность, которую сервис берет у Bing.com. Можно быстро оценить, а стоит ли овчинка выделки?
• Вовлеченность — насколько охотно люди ищут, лайкают и покупают товары с этим тегом. Коррелирует с первыми двумя факторами.

В принципе, при сборе семантики можно было бы обойтись и этой функциональностью, если:

• все дополнительные фразы можно было бы выгрузить в .csv и поработать вне сервиса,
• мы бы не опасались упустить что-то важное.

Действуем наверняка, поэтому решили использовать еще один сервис.

Google Keyword Planner

Собирали все тематические ключи из сервиса Google с разной частотностью без привязки к региону. Дальше фильтровали и убирали то, с чем клиент не работает. Например, стеклянные или бархатные шкатулки. Оставшиеся запросы группировали по смыслу и назначали для каждого товара.

Ключами нафаршировали листинги как могли: заголовок, теги, описание. Под популярные запросы оптимизировали самые продаваемые товары: они уже заслужили любовь со стороны клиентов, значит нужно сделать их еще более заметными.

Все малопонятные слова перепроверили в англо-английском словаре, дабы избежать конфуза. Решили не полагаться на Google Translate. Например, «шкатулка для кольца» может быть переведена как casket for rings. Мы проверили: casket (американ.) = гроб. Ну, вы помните замечательные переводы того же AliExpress.

При более-менее масштабном подходе спотыкаешься об ограничение площадки: можно выгрузить все товары в .csv, чтобы проверить и скорректировать title, теги, описание, цену и т.д. Но залить получившийся файл обратно нельзя. Все манипуляции пришлось делать через интерфейс, благо количество товаров меньше 100 и есть режим Quick Edit для быстрой правки заголовков и тегов.

Все манипуляции с тегами, заголовками, семантикой абсолютно не имеют значения, если товар плох и представлен неудачно. Откройте топовых конкурентов, сравните товары. Если признали, что собственные хуже и сами не понимаете, почему клиент должен сделать заказ у вас — бросайте это дело.

Вложите деньги в повышение квалификации, оборудование, фотоаппаратуру или фотографа: клиент должен-таки визжать от восторга и кричать «хочу!». Это правило еще актуальнее в нише хендмейда. Пару тонн щебенки купят и на гиблом сайте, если цена и условия доставки выгодные. Тут такой фокус не прокатит. Но придет время, подрастут юные визуалы, рожденные в 2000-х, и они захотят «рассмотреть и пощупать» даже щебенку.

Вместе с ErenTraut мы выделили аспекты магазина, которые следовало улучшить:

• главная: отредактировать анонс магазина, отсортировать товары по красоте и значимости, добавить информации в FAQ;
• страница «О нас»: покупают у людей, и пользователи должны знать больше о владельцах;
• описания лотов: любые важные детали нужно упомянуть и не ждать, когда пользователь обратиться за уточнением;
• больше фотографий на каждый лот: раньше было 2−3, поставили планку в 4−5;
• добавить больше листингов: это и больший выбор для клиента, и готовые «посадочные» под собранную семантику;
• регулярно собирать отзывы: поставить сбор на поток, чтобы наращивать рейтинг магазина и повышать доверие новых клиентов.

Через EtsyRank удобно смотреть за состоянием всех лотов. Сервис условно расставляет оценку от высшей (A) к низшей (E), листинги идут друг за другом в таблице.

Нашли проблемный листинг — провалились в Listing Audit и получили расклад по всем ключевым фразам (тегам): насколько хорошо укомплектован ими товар?

Динамику позиций по топовым ключевым фразам мы смотрели в отчете Monitor. Он показывает листинги, которые были замечены на первых двух страницах — в топ-100:

На странице помещается 48 товаров, не считая еще трех рекламных врезок по четыре товара. Например, 21-я позиция — середина первой страницы, пропустить листинг нереально. Поэтому топ-100 в Etsy — это как топ-10 в Google: ваш товар на виду для большинства пользователей.

Шкатулки ErenTraut побывали на десятках свадеб: в США, Великобритании, Японии, Новой Зеландии, Италии и других странах.

Продажи в 2017 стабильные, а не прыгают месяц к месяцу. Смотрим на столбцы ниже — показывают количество визитов. Также сильно увеличилось количество просмотров, которые теперь нужно конвертировать в заказы. Уже есть идеи.

Важные комментарии. Выбивается март 2016. Команда ErenTraut удачно попала в волну: выложили много листингов в горящий сезон, сразу получили показы на первых страницах. Пошли заказы, которые снова автоматически ставили товары на первую страницу. Ноябрь и декабрь: заказчик взял паузу по этому направлению и перевел магазин в режим «Vacation Mode», практически полностью отрезав трафик.

Учитывая скорость развития маркетплейса и рост интереса к Etsy, можно с улыбкой смотреть в будущее. Etsy — американская площадка. Если принять популярность в США за 100%, по Google Trends видим, что даже англоговорящие страны не отгружают весь возможный трафик.

Мы планируем продолжить маркетинговое сопровождение в 2018 году. На очереди новая линейка товаров: блокноты и записные книжки. Шикарные товары, чтобы попробовать встроенный менеджер рекламы, купоны, продвижение через Pinterest.

В сентябре 2018 Etsy выпустил большое обновление к руководству по продвижению. Помимо текстового насыщения, весомый вклад в SEO вносят конверсии. Есть продажи — товар двигается наверх. Нет просмотров и и продаж — вниз. Здравая логика, которая позволяет и Etsy зарабатывать больше, и пользователям показывать более релевантную выдачу.

Важно, что движение товара вверх/вниз в выдаче идет по конкретному ключу. Как и в Google: страница сайта может отлично ранжироваться по «запросу А», и быть вне топ по «запросу Б». Чтобы молодые магазины и товары набрали нужную статистику, после загрузки временно получают «буст» и моментально попадают в топ на некоторое время.

Моя персональная любовь — отчет Search Analytics. С его помощью можно оценить, по каким фразам ваши товары получают просмотры, клики, продажи. На какой средней позиции находятся все товары, получающие показы и, конечно, что это за товары. Так можно увидеть лучший продукт и еще сильнее подкрутить его по определенным ключам.

Пока отчет в бете, поэтому информация недоступна за последние 3 дня, нет фильтрации по фразам (ужас), проблемы с атрибуцией. По наблюдению, используется «последний источник», а не «последний значимый источник», что сильно преуменьшает роль SEO в продажах. Верю, что в 2019 отчет обрастет этими фишками — заживем!

За 2018 год мы взяли в работу большое количество магазинов. Кому-то помогали построить продажи с 0, кто-то уже имел хорошую базу для старта. Мы отточили работу и получили еще больше опыта.