Пн.— Пт. с 8:00 до 17:00
Время Московское

+7 (8442) 45-94-40

Как заставить покупателей вернуться к корзине

Александр Рубцов

Александр Рубцов

руководитель агентства
Время прочтения: 7 минут

Кто наш клиент и почему мы озадачились автоматизацией

Заказчик — магазин игрушек для новорожденных, цена за кролика или собачку 5000 руб. Половина пользователей принимает решение молниеносно, на эмоциях: зашли и купили. Другая половина взвешивает за и против, поэтому процесс размазывается до 2-х месяцев. При этом, они регулярно возвращаются на сайт, повторно изучают каталог, сохраняют любимца в корзине.

Конверсия колеблется в районе 2-2,2%, если подтянуть ее до 3% — получим до 50% прироста в выручке. Обсудили, что можем для этого сделать:

  • Запустить A/B-тестирование страницы оформления заказа: попробовать вариант из 2 полей против 10 текущих. Эксперимент в процессе.
  • Провести ревизию рекламных кампаний и резать те, что льют холодный, слабо конвертируемый трафик. Сделали: после сокращения и перераспределения бюджетов количество заказов несколько просело (~15%), но экономия получилась безумно приятная (~50% прежнего бюджета).
  • Поработать с текущей аудиторией, за которую уже заплатили деньги. Повысить выкупаемость корзин. Про это поговорим подробнее.

Я не верил, что это сработает

Отношусь скептически к любым формам назойливого маркетинга и настойчивого убеждения. Не люблю, когда давят, «ведут по воронке», суетят в голове и мешают принять взвешенное решение. С другой стороны, как маркетолог, понимаю, что все люди иррациональны и без подсказок и напоминаний никак. Видео: Дэн Ариели о ловушках мышления — насколько мы далеки от предполагаемой рациональности принятия собственных решений.

Важно не бросать пользователя, а постоянно прогревать его через внешние каналы: ретаргетинговую рекламу, email рассылку. Показывать ценность продукта, подкидывать спецпредложения.

Тогда я знал про сервис Convead из рекламы и не рассматривал альтернативные варианты, допуская, что у всех будет плюс-минус. Несмотря на подачу «легко и просто», требуется работа головного мозга нескольких людей и порядка 10-20 ч времени в зависимости от подготовки:

  • Маркетолог готовит сценарии работы. Например, классическое: пользователь пришел на сайт уже 3-й раз, но до сих пор не оформил заказ. Нужно учесть, что некоторые сценарии пересекаются и продумать исключения. Чтобы пользователь не получил десяток разношерстных промокодов на почту. Чтобы мы не трясли его «Оставь почту», хотя только вчера он подписался на рассылку и мы уже знаем его email.
  • Разработчик внедряет разметку сервиса аналогично Google Analytics Enhanced Ecommerce, чтобы Convead получал данные о просмотре товаров, добавлении в корзину, заказе. Как только провели внедрение, сервис начинает собирать информацию по посетителям и действиям на сайте. Поэтому лучше сначала внедрять, потом расписывать сценарии.

Для себя наметили дедлайн — конец сентября. Если за 3 месяца не получится выжать из сервиса ничего, отправим в утиль.

Какие сценарии внедрили

Вместе с заказчиком определили, что цель не оправдывает средства — нам важен не факт продажи, а продажа только «сомневающимся». Если раздавать промокоды всем подряд, уроним маржу.

Вторым важным условием был щадящий режим — минимум назойливости. Не нравится виджет? Нажми на крестик, больше никогда его не увидишь. Возможно, генерация дополнительного десятка сценариев и дала бы прирост в деньгах, но уважение к посетителям взяло верх. Плюс, мы боялись обратного эффекта в увеличении отказных сессий и брошенных корзин.


Блестящая работа онлайн-консультанта

Так выглядит карточка пользователя, где фиксируется вся информация, которую собрал сервис. Девушка заходила несколько раз на сайт, но купила тогда, когда мы предложили скидку — в ленте видим события: показан виджет, отправили письмо, открыла письмо. Чуть дальше уже продажа.



Считаем эффективность

Внедрение трудозатратно на старте, дальше — наблюдение и точечная поддержка. Виджеты и рассылки работают круглосуточно, есть не просят.

За подписку на 3 месяца заплатили 24 000 руб, выручка — 260 000 руб. Чтобы подсчет не исказился, сверяли данные по CRM. Так мы исключили тех, кто случайно оформлял заказ дважды или не выкупил его.

ROMI — 980%, успех.

Convead показал близкую цифру — 265 000 руб, хотя его механизм подсчета конверсий излишне требовательный. Например, сценарий с рассылкой промокода. Convead присваивает продажу «себе», если пользователь получил письмо, вернулся на сайт и совершил покупку в течение 48 часов с момента его открытия. Если он сделал покупку через 72 часа, то сервис решает, что это не его заслуга.

Незначительное расхождение — случайность, по факту, может достигать 10-15%. Учитывайте это, когда решите рассчитать эффективность инструмента.  

Панацея, серебряная пуля, святой Грааль — нет

Это еще один инструмент маркетолога, не более. Если сайт безобразный, продукт не конкурентный — хоть закидайте пользователя имейлами. Всё равно не купит.

Не везде автоматизация даст результат, но обязательна, если у вас

  • интернет-магазин с повторными продажами: доставка еды, одежда, товары для животных
  • длинный цикл сделки: авто, недвижимость, консультант по финансам

Сервис заменяет пачку аналогичных инструментов: консультанта, email-рассылки, поп-апы и другие завлекающие виджеты, пуш-сообщения. Удобно, когда вся кухня собрана в одном месте и ты работаешь с аудиторией в едином окне.

Совет по выбору сервиса автоматизации — подготовьте список вопросов и проведите Скайп-знакомство, послушайте презентацию, накидайте домашние заготовки. Так вы гарантировано снимете основную головную боль «а есть ли это, а как работает?». Но приготовьтесь, что уже после внедрения еженедельно будете находить косяки. Что мне мешало в работе с Конвидом:

  • Аналитика только за 90 дней
  • В расчетах используют сессии, а не пользователей: странно для person-based аналитики
  • Не подтягиваются расходы с рекламных кабинетов и не рассчитывается ROI
  • Не рассчитываются показатели CPO, LTV, хотя все данные для этого есть
  • В сценариях нельзя задать логику показа «или», например, покажи поп-ап если пользователь зашел с кампании 3265898 или с кампании 4212592. Вынужден создать 2 отдельных виджета.

Возможно, техподдержка сервиса меня ненавидит. Или благодарит за то, что честно говорил о вещах, которые хромают или требуют внедрения. Я описал то, что не хватало конкретно мне. Кому-то это покажется барской замашкой, а кто-то найдет другие недочеты.

Мы перешли на работу с CarrotQuest и внедряем этот продукт. Насколько у них всё хорошо, расскажем в другой статье.

Обращайтесь, если нужна помощь с первыми сценариями и подсчетом эффективности.

Интересное в блоге

Новости без цензуры в Телеграм

Свежий взгляд. Без спама. Подписывайтесь
https: //t.me/aberix